Marketing medyczny. Jak się skutecznie komunikować za jego pomocą?

Marketing usług medycznych jest bardzo specyficzną dziedziną. Działania w tym zakresie są ograniczane przez prawo regulujące sposób i zakres promowania placówek ochrony zdrowia, potrzeby pacjentów oraz sposób, w jaki postrzegają oni cały system. Okazuje się jednak, że jest wiele możliwości działań, jakie może podjąć placówka, by zachęcić pacjentów do korzystania z wykonywanych przez nią świadczeń i zwiększać swoją rozpoznawalność na rynku. Jak zatem powinien wyglądać marketing medyczny, by był skuteczny i zgodny z prawem?

Marketing medyczny – podstawowe informacje

Oprócz specyficznych dla danej branży przepisów, marketing w medycynie reguluje między innymi ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dotyczy ona przedsiębiorców i podmiotów z innych branż, jednak marketing dla lekarzy również musi przestrzegać jej zapisów.

Według niej niedopuszczalne są reklamy:

• wprowadzające w błąd (np. oferujące stuprocentową skuteczność leczenia lub skuteczne leczenie chorób, na które obecnie nie ma lekarstw);
• sprzeczne z dobrymi obyczajami – na przykład obiecujące lepszą opiekę, niż w innych placówkach;
• odwołujące się do takich emocji jak lęk, na przykład przed utratą zdrowia lub życia.

Marketing placówki medycznej – skąd jego specyfika?

Kluczowa jest świadomość przyczyny, która sprawia, że marketing placówek medycznych różni się od komunikacji z klientami w innych branżach. Przede wszystkim dotyczy to niematerialności opieki medycznej – przed skorzystaniem ze świadczeń w danej jednostce lub gabinecie trudno jest sprawdzić ich jakość; nie da się ich dotknąć lub zobaczyć.

Z tego powodu konieczne jest przedstawienie dowodów na ich wysoką jakość oraz czynników, które nań wpływają. Dlatego marketing w placówkach i centrach medycznych przekazuje pacjentom informacje o doświadczeniu personelu, dostępności nowoczesnego sprzętu, krótkich terminach oczekiwania, szerokim zakresie usług itp. oraz przedstawia konkretne korzyści płynące z nich dla pacjenta.

Marketing usług medycznych – inne ograniczenia

Oprócz przestrzegania ograniczeń dotyczących przedsiębiorców, w promocji usług medycznych należy brać pod uwagę także ograniczenia oraz obowiązki kierowane do placówek tego typu. Marketing w usługach medycznych ograniczany jest m.in. przez art. 14 ustawy o działalności leczniczej, który reguluje kwestie związane z informowaniem pacjentów o rodzaju oraz zakresie świadczeń udzielanych przez daną jednostkę. Precyzuje on także, że promocja marketingowa usług medycznych nie może mieć cech klasycznej reklamy.

Reklamowanie się jest zabronione także przez Kodeks etyki lekarskiej. Według art. 63 ust. 1 Kodeksu zawodowa opinia lekarza może być kształtowana jedynie w oparciu o wyniki jego pracy. Dlatego działania stricte reklamowe nie mogą być elementem marketingu usług medycznych.

Definicja reklamy nie jest co prawda precyzyjna w polskim prawie, jednak komunikaty tego typu mają pewne charakterystyczne cechy, które warto wziąć pod uwagę przy ocenie, czy podejmowane działania mogą być za nią uznane. Należą do nich:

• skierowanie komunikatu do nieograniczonego kręgu odbiorców, np. za pomocą mediów społecznościowych, ulotek czy banerów;

• informacje o rodzaju i zakresie udzielanych świadczeń;
• jakiekolwiek formy bezpośredniej perswazji, w tym nakłanianie potencjalnych pacjentów do podejmowania leczenia lub korzystania ze świadczeń w konkretnej placówce.

Marketing usług zdrowotnych – od budowania wizerunku placówki do zadowolenia klientów

Konkurencja na rynku medycznym jest bardzo duża i wciąż rośnie. W dodatku pacjenci dysponują coraz liczniejszymi narzędziami pozwalającymi na wyszukiwanie specjalistów świadczących interesujące ich usługi. Coraz częściej wykorzystują internet do poszukiwania lekarzy. Dlatego marketing usług medycznych w Polsce musi obejmować szeroko zakrojone działania w wielu dziedzinach.

Podstawą marketingu i promocji usług medycznych jest określenie grupy docelowej. Organizacja musi zadać sobie pytania:

• Jaki jest pacjent korzystający z usług jednostki?
• Co organizacja może mu zaoferować?

Podejmując wszelkie działania związane z marketingiem usług medycznych należy pamiętać, że ich cele to:

• tworzenie,
• komunikowanie się,
• dystrybucja wartości,
• zysk.

Co ważne, oprócz działań stricte marketingowych, kluczowy wpływ na budowanie wizerunku i napływ oraz powrót pacjentów do danej placówki ma personel, ze szczególnym naciskiem na rejestrację. Zostało to szczegółowo opisane w pozycji Komunikacja z pacjentem; książka ta może być elementem szkolenia dla pracowników recepcji, ukazując ich rolę w budowaniu satysfakcji pacjenta.

Audyt placówek medycznych

Aby opracować skuteczną strategię marketingową dla danej jednostki, ważne jest przeprowadzenie audytu medycznego w szpitalu, przychodni lub innej placówce. Pozwoli on określić jej aktualną pozycję na rynku ochrony zdrowia. Audyt medyczny jest również sposobem na ocenę rozpoznawalności i komunikacji (również wizualnej) marki, jaką jest każda jednostka oraz funkcjonowanie takich rozwiązań jak system rejestracji pacjentów. Taki audyt wewnętrzny w placówkach medycznych ukazuje mocne oraz słabe strony komunikacji, dostarczając cennych informacji, które są wykorzystywane podczas tworzenia strategii marketingowej.

Marketing online dla placówki medycznej

Poszukując szpitali lub przychodni udzielających potrzebnych im świadczeń, pacjenci coraz częściej korzystają z sieci. Dlatego marketing medyczny w internecie, choć przez wiele podmiotów niedoceniany, pełni niezwykle istotną rolę w budowaniu ich wizerunku i rozpoznawalności.
Marketing w sieci jest dziedziną, która rozwija się w bardzo szybkim tempie. Wpływ na to mają między innymi media społecznościowe. Są to niezwykle efektywne kanały komunikacji, pozwalające czynnie docierać do potencjalnych pacjentów w sposób nie posiadający cech reklamy.

Marketing w social mediach placówek medycznych

Marketing w social mediach to przede wszystkim inwestycja w wizerunek placówki. Co prawda konkurencja w serwisach społecznościowych jest bardzo duża, jednak dają one duże pole manewru w różnych formach przekazu, co można wykorzystać, tworząc wyjątkowe i unikatowe treści.

Marketing w mediach społecznościowych to także tworzenie – jak nazwa wskazuje – społeczności. Praktycznie każdy fanpage obecnie posiada swoją grupę na Facebooku. Warto taką stworzyć i dotrzeć do ludzi, zamiast czekać na to, aż odbiorcy dotrą do mediów danej jednostki.

Stworzenie i bycie częścią społeczności umożliwia precyzyjne i szybkie diagnozowanie jej potrzeb. W przypadku problemów można szybko reagować na ewentualne negatywne opinie, a także kierować różne materiały bezpośrednio do pacjentów.

Dodatkowo social media są świetnym narzędziem promowania inicjatyw, takich jak np. bezpłatne konsultacje czy inne programy promujące zachowania prozdrowotne. Ponadto Facebook i Instagram umożliwiają promocję postów i wydarzeń, co pozwala zwiększyć zasięgi profilu i poprawiać rozpoznawalność marki (czyli danej placówki).

Marketing w wyszukiwarkach dla placówek medycznych

Podstawą marketingu medycznego są strony internetowe. Umożliwiają kontaktowanie się z pacjentami i pozyskiwanie nowych. Pozwalają zaprezentować zespół, specjalizacje i świadczone usługi w zgodzie z ustawą o działalności leczniczej. Są także miejscem, w którym zamieszczane są dane kontaktowe.

Jednak aby przyszli pacjenci odwiedzali witrynę danej jednostki, konieczna jest optymalizacja i marketing w wyszukiwarkach internetowych. Szczególnie ważny jest marketing internetowy Google – ta wyszukiwarka bowiem jest niekwestionowanym liderem wśród narzędzi tego typu.

Do najważniejszych działań należy pozycjonowanie stron internetowych, czyli umieszczanie na nich wysokiej jakości treści nasyconych określonymi słowami lub frazami kluczowymi, dzięki którym więcej użytkowników trafia na daną witrynę. Dodatkowo treści te pokazują wiedzę i doświadczenie zespołu, co ma istotny wpływ na budowanie zaufania pacjentów.

Istotnym narzędziem jest Google Ads, czyli płatna reklama w wyszukiwarkach. Dzięki niej dana strona może pojawić się w górnej części listy wyników wyszukiwania, gdy osoba zainteresowana świadczeniami wpisze konkretną frazę. Płatne reklamy w Internecie to większa szansa, że pacjenci znajdą i wybiorą daną jednostkę.

Marketing offline placówek medycznych

Marketing offline z definicji oznacza działania prowadzone poza internetem. Nie oznacza to jednak, że odbywają się one w oderwaniu od tego, co funkcjonuje w sieci. Przeciwnie – wizerunek placówki i czynności podejmowane offline muszą być spójne z tym, co online.

Do tej kategorii zalicza się m.in. wydawanie czasopism dla pacjentów, konferencje, patronaty oraz obsługa pacjenta (zarówno telefoniczna, jak i „twarzą w twarz”) w rejestracji lub call center – opisanym w artykule Call center w placówce medycznej – realia pracy i dobre praktyki.

Komunikacja w placówkach medycznych

Niezależnie od tego, czy dana jednostka jest niewielką przychodnią czy dużym centrum medycznym, komunikacja z pacjentem pełni niezwykle istotną rolę. Zadanie to bywa utrudnione w przypadku większych podmiotów. W ich przypadku trudniej jest stworzyć intymną atmosferę, w której każdy pacjent czuje się traktowany indywidualnie. Do najistotniejszych narzędzi pomagających osiągnąć taki cel należą magazyny dla pacjentów oraz profesjonalna obsługa.

Magazyny dla pacjentów

Magazyny medyczne wydawane przez jednostkę systemu ochrony zdrowia to doskonały sposób na poprawienie jej kontaktu z pacjentami oraz zwiększenie popytu na świadczone przez nią usługi.

Czasopisma dla pacjentów mogą przyjmować formę tradycyjnych, papierowych wydawnictw, lub czasopism medycznych online, dostępnych za darmo na stronie internetowej. Wiele podmiotów decyduje się na obydwie formy. Osoby korzystające z internetu mogą taki medyczny magazyn pobrać na swój komputer, zaś pacjenci preferujący tradycyjną prasę sięgają po niego podczas wizyty w danej placówce.

Magazyny dla pacjentów mają na celu przede wszystkim budowanie relacji między nimi a placówką oraz pozytywnych skojarzeń z nią związanych, jak również zwiększanie rozpoznawalności. Do zamieszczanych w takich pismach treści należą między innymi informacje o funkcjonowaniu różnych oddziałów, programach promujących zdrowie lub badaniach profilaktycznych, artykuły związane z doradztwem i dbałością o zdrowie, jak również bieżące wiadomości.

Profesjonalna obsługa pacjenta w rejestracji

Pacjenci coraz częściej zwracają uwagę nie tylko na kwalifikacje lekarza oraz efekty leczenia, ale także na sposób, w jaki są traktowani. Dotyczy to również rejestracji. Jeśli pracownik recepcji lub call center potraktuje pacjenta w sposób nieuprzejmy, zwiększa się szansa, że zrezygnuje on z usług danego podmiotu i skieruje swoje kroki do innej jednostki – na przykład do prywatnego gabinetu lub kliniki.

Z tego powodu jakość obsługi pacjenta w jednostkach służby zdrowia musi być monitorowana, a jej standardy w razie potrzeby podwyższane. Pacjenci oczekują, że będą traktowani jak ktoś naprawdę ważny, a pracownik rejestracji będzie uprzejmy, rzeczowy i życzliwy, cierpliwie odpowiadając na pytania i rozwiewając ewentualne wątpliwości. Oczywiście wymaga to posiadania przez pracowników zdolności interpersonalnych i umiejętności w zakresie komunikacji. Dlatego warto korzystać z profesjonalnych narzędzi, takich jak szkolenie Komunikacja z pacjentem czy Pacjent w centrum uwagi – książka omawiająca rolę pracowników rejestracji w procesie leczenia.

Dla jakości obsługi pacjenta bardzo ważna jest także dobra organizacja pracy rejestracji (opisana w artykule Rejestracja w przychodni – jak ją usprawnić?, również telefonicznej oraz dobrze funkcjonujący system rejestracji pacjenta online. Dodatkowo podczas rejestracji w recepcji placówki powinien on otrzymać numer telefonu, który umożliwi skontaktowanie się z rejestracją w sytuacji, w której będzie mieć dodatkowe pytania lub będzie chciał przełożyć lub odwołać wizytę.

Promocja usług medycznych poza placówką

Usługi medyczne mogą być promowane nie tylko w placówce lub internecie. Istnieje szereg działań, które wykonywane są poza placówką, a które mają duży wpływ na budowanie jej wizerunku i rozpoznawalności. Zalicza się do nich przede wszystkim PR, reklamy w prasie oraz udział specjalistów w kongresach i konferencjach.

PR medyczny

Marketing i public relations to podstawa strategii komunikacji. Ograniczenia nakładane na placówki ochrony zdrowia w kwestii reklamy sprawiają, że tym większe znaczenie mają narzędzia związane z PR w medycynie, które wspierają i uzupełniają działania marketingowe. Mają one na celu budowanie pozytywnego wizerunku oraz relacji jednostki z pacjentami, pracownikami, samorządami, mediami oraz społecznościami.

Do najczęściej wykorzystywanych narzędzi PR w usługach medycznych należą:

• Komunikacja wewnętrzna stanowiąca narzędzie zarządzania, które buduje kulturę organizacji jako miejsca pracy i pozwala na uporządkowany obieg informacji; przekłada się to na wizerunek placówki w oczach pacjentów jako sprawnie funkcjonującej jednostki.
• Organizowanie imprez i spotkań z obecnymi oraz potencjalnymi pacjentami, które zwiększają rozpoznawalność danej jednostki oraz budują pozytywne skojarzenia z nią; mogą być to na przykład bezpłatne konsultacje, dni otwarte czy prelekcje dla pacjentów.
• Sponsorowanie, które może mieć nie tylko formę pomocy finansowej, ale i pomocy medycznej podczas imprez masowych lub wydarzeń sportowych lub np. patronatu medycznego szkoły lub lokalnego klubu sportowego.
• Współpraca z mediami, w tym prasą.

Reklama w gazecie

W przypadku jednostek ochrony zdrowia klasyczna reklama w prasie nie może mieć miejsca. Jednak stała współpraca z tego rodzaju mediami jest istotnym elementem komunikacji. Do szczególnie skutecznych działań należy np. prowadzenie rubryki tematycznej (stosowane np. jako forma reklamy w prasie codziennej) przez specjalistów z danej placówki, wywiady udzielane przez lekarzy specjalistów na tematy określonych zagadnień i schorzeń, a także patronaty medialne nad rozmaitymi eventami, szkoleniami lub warsztatami organizowanymi przez jednostkę.

Co ważne, nawet w przypadku mniejszych placówek, w których nie ma potrzeby zatrudniania osoby na stanowisku rzecznika prasowego, warto wyznaczyć kogoś, kto będzie odpowiedzialny za kontakty z mediami, w tym prasą, a co za tym idzie – tworzenie wizerunku podmiotu.

Konferencje medyczne

Eksperci i specjaliści z branży medycznej muszą nieustannie podnosić swoje kwalifikacje i być „na bieżąco” z badaniami oraz wydarzeniami branżowymi. Konferencje i kongresy medyczne to nie tylko okazja do wymiany doświadczeń oraz nabycia cennej wiedzy, ale i zareklamowania placówki.

Obecnie tego typu wydarzenia mają nie tylko formę stacjonarną. Coraz większą popularnością cieszą się także konferencje medyczne online, z pewnością mniej wymagające pod względem organizacyjnym.

Nie da się ukryć, że organizacja takiego eventu jest wymagających przedsięwzięciem. Trzeba pamiętać o licznych istotnych szczegółach. Dlatego warto powierzyć to zadanie firmie, która zajmie się wszelkimi niezbędnymi kwestiami oraz reklamą.

Prelekcje na takich wydarzeniach łączą w sobie marketing medyczny i edukację. Potwierdzają wiedzę i doświadczenie, jednocześnie promując daną jednostkę.

Rynek usług medycznych stale się powiększa. Rosną oczekiwania i potrzeby społeczeństwa, a sektor ochrony zdrowia przechodzi cyfrową transformację. To wszystko sprawia, że marketing medyczny staje się niezbędnym elementem funkcjonowania każdej jednostki systemu ochrony zdrowia. Oczywiście podstawą jest najwyższa jakość świadczonych usług. Jednak budowanie wizerunku i sprawia, że placówka może budować zaufanie wśród pacjentów.